近日，商务部网站公布了《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》（以下简称《通知》），将长期经营不善的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。

  作为我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，中华老字号品牌承载着历史的沉淀和文化的传承，为中国经济注入了独特的活力。如今不少品牌的黯然退场，是对其历史文化遗产的全面评估与审视，更是对其他老字号品牌的一种警示——如果不能与时俱进、有效经营，最终都会被市场抛弃。

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  每年春天的“刀鱼季”，上海的阿姨爷叔会在上海福州路的老半斋门店为一碗刀鱼汁面排起长队。即使是寒冷的冬天，每天客流高峰期老半斋门店也常常满座：食客只能站在用餐区伺机“抢”座；服务员则穿梭在人群里速速收拾桌子、上菜。一些老食客表示自己从小就吃老半斋，即便退休搬远了，仍会每月甚至每周在此相聚。

  但不久前，生意还算不错的老半斋被移出中华老字号名录。有些食客对此表示震惊：不少住得远的老顾客，打电话来关心，得知老半斋还继续开着，就放心地挂了电话。但有些食客对此表示并不稀奇：因为“哪里还有原来的味道？” 大众点评APP上，老半斋的评分只有3.6，刚刚及格。消费者对其评价多为“服务不佳”“分量少”“卫生条件差”“菜饭很一般”等。

  老半斋负责人感到的更多是委屈：近两年老半斋经营情况不错，营业额每年有所增长，而中华老字号的申请今年仍和往年一样照常进行，只是“几天前在新闻中得知自家被移出名录的消息”。

  被移出中华老字号名录的并不止上海老半斋一家。近日，商务部等5部门公布了中华老字号复核结果，将长期经营不善的55个品牌移出中华老字号名录。浙江张小泉、四川护国寺等73个品牌被亮“黄牌”，列入“附条件通过”的名单，需要在6个月内进行整改。这也意味着，如果限期内没有整改到位，摘牌企业的数量恐将再增加。商务部发言人何亚东表示：这次复核“有进有出”，不是为了淘汰老字号，而是为了推动中华老字号顺应市场机制、持续健康发展。老字号不是倚老卖老的护身符，意味着更多责任和付出，意味着只有保持理念和眼界上的“新”，老字号才能真正做到不“老”。

  早在2006年11月，按照《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》文件要求，经各地主管部门组织申报、有关机构和专家认线家企业（品牌）为中华老字号。2011年3月，商务部印发了《商务部关于进一步做好中华老字号保护与促进工作的通知》，确定了第二批中华老字号名录。两批共有1128家，主要分布在北京、上海、江苏、浙江等省（市）。

  但随着形势的变化，中华老字号认定条件和管理体制等都需要进一步完善。今年2月，商务部发出信号，中华老字号将开启“红绿灯”机制，打破“终身制”。业内人士指出，此次商务部等部门开展的中华老字号示范创建工作，与2006年、2011年先后两批的认定工作相比，不单纯是体现保护与传承，更重要的是鼓励老字号老品牌做优做强，起到引领自主品牌发展的作用。

  更高的要求源于老字号的重要性：一方面源于其与消费者的成长经历或过往生活相关联，见证和参与了城市的发展变迁，承载着人们的文化记忆，很容易引发消费者情感上的共鸣，日益成为一种文化现象与符号象征。另一方面，在繁荣市场、拉动消费上，老字号发挥着独特而不可替代的重要作用。据商务部监测，85%以上的中华老字号企业处于盈利状态，即便是近几年受疫情影响，仍有70%以上的企业保持盈利；2022年，近35%的中华老字号企业年销售额超过1亿元，突破1000万元的占7成以上。

  但库叔梳理此次被移出的55个中华老字号品牌发现，长期经营不善是主要原因之一。以大连的群英楼为例：

  群英楼以鲁菜海鲜起家，其主厨牟传仁烹饪的鸡锤海参、橘子大虾和红鲷戏珠被列为国菜。20世纪80年代末，群英楼作为国家指定涉外旅游饭店，接待了无数来大连观光的国际友人。大家对店内的饺子赞不绝口，日本东京一家冷冻厂为此慕名找到群英楼，签订了每年进口20多吨水饺的合同。

  上世纪90年代后，随着大连城市改造，群英楼楼址经历拆迁重建，这中间耽搁数年，重新起家后，群英楼也依旧主打速冻水饺。但与此同时中国冻品赛道发展飞快，而群英楼并没有凸显出大连水饺的竞争优势。

  中国裁判文书网显示，大连群英楼食品有限公司“自2011年起，由于市场原因，公司经营状况逐步恶化，出现较大困难，至2012年基本停产”。

  另一个经营不善的例子是陕西宝鸡的秦川酒。秦川酒本出自“名门”，历史可以追溯至殷商时代，和西凤酒同根同源，曾是凤香型白酒的门面之一。但随着西秦酒厂先后多次改制，“内耗”不断，直到2004年酒厂难以维持，西安旺翼投资有限公司零租赁宝鸡西秦酒厂的全部资产，重新组建成立了陕西秦川酒业有限公司（以下简称“秦川酒业”），并于2005开始正式经营秦川酒。但到了2011年，作为“中华老字号”申请主体的秦川酒业就因经营不善、无人管理，被吊销营业执照，且欠下了巨额的债务。

  以商务部对于中华老字号的最新认定标准来看，总分100分中，“历史文化深厚”占38分、“经营管理规范”占22分，最后“创新发展能力突出”占比最高，达到40分。此外，除考核品牌创立时间悠久、文化传承有力外，还要求原址保护完整、品牌建设规范等。

  这一轮，宁夏仅有的两个中华老字号品牌——“敬义泰”和“协力厚”被集体移出名单。这两个曾在宁夏遍地开花的食品企业和药企，因无法推陈出新，如今都经营惨淡，品牌影响力日渐式微。一度占据银川糕点市场1/4份额的“敬义泰”，早在2006年就被媒体指出经营症结——几十年如一日的营销方式和产品工艺导致其成了“只受40岁以上人群欢迎的点心”。在此后十几年的时间里，这家中华老字号还是没能跳出“老态”，最终被摘牌。

  “协力厚”一度曾和北京的“同仁堂”齐名，然而现如今通过检索，只能看到永宁县还有一家“协力厚”药店。宁夏协力厚医药连锁有限公司因2019年、2020年连续两年未依照《企业信息公示暂行条例》第八条规定的期限公示年度报告，已被列入异常经营名单。

  在物质匮乏、商品稀缺的年代，老字号曾经辉煌无限，老字号产品满足了人们对于美好生活的想象。正因为拿捏住了“稀缺”二字，它们也曾是商业的弄潮儿。但正是如此，不少老字号似乎享受了太多非企业内在核心竞争力驱动的业绩增长。“杀死老字号的，就是标榜自己是老字号的。”正如中华老字号苏州稻香村掌门人周广军所说，“企业要认清时代，时代在变化，消费观念在变化，消费场景也都在变化，企业需要与时俱进。”

  除了在市场竞争中黯然退场的，也有一些品牌丧失了老字号注册商标的所有权和使用权。

  “擒雕”炼乳对许多温州人来说，是童年的美食记忆。1926年，温州商人吴百亨在瑞安安阳镇创办了我国第一家炼乳厂并以“擒雕”作为商标。彼时，英国“纳司而英瑞”公司出品的“飞鹰”牌炼乳打进我国市场，到处设立代理商，大力倾销其产品。

  吴百亨为产品取名“白日擒雕”这个品牌，有其一番深意。他曾在自己的回忆录中写道：擒雕图案以人手擒雕于烈日之下，红光四射，雕向左右展翼，这样既可利用鹰牌的商誉，又含有与鹰牌竞争的意思。雕和鹰同属猛禽类，设计用手“擒雕”，也含有不许这只外来“苍鹰”在中国市场上飞翔之意。

  此次“擒雕”炼乳被摘牌，原因是未能满足中华老字号评选的必要条件，即申报主体必须拥有该品牌的商标所有权。据相关人士透露，其生产厂家百好乳业手持的“擒雕”牌商标实际上是商标持有者授权使用的。授权到期后双方没能达成继续合作，百好乳业由此丧失了商标使用权，其申报中华老字号品牌的流程也一直未被予以通过。

  老半斋则是出在管理规范的问题。上海市商务委在接受澎湃新闻采访时表示，老半斋品牌虽然属于上海杏花楼（集团）有限公司，但是为了安置国企员工等原因，早已承包给了上海国权餐饮有限公司经营，按照中华老字号的复核要求，企业要上报近年来经营数据。老半斋的报表，经营数据为“0”，报表极不规范。不过，值得注意的是，中华老字号属于荣誉称号，移出中华老字号名录，相当于摘除这一荣誉，并不影响企业继续运营。目前，店家表示，他们没有放弃希望，还会重新提交申请。

  有人曾总结出老字号“三大靠”：一靠政策扶持，二靠政府补贴，三靠政府采购。这些现象让一些经营不善的老字号企业得以喘息，但这样的发展终归不能长久，最终还需回归商业和市场，凭借消费者的口碑和市场认同，才能赋予老字号长久的生命力。

  产品力是重中之重。产品力即产品对目标消费者的吸引力，主要从产品品质、价格、创新等层面来体现。换言之，产品力就是一种通过满足消费者欲望和需求，使之产生购买欲的能力。

  在附条件通过的73个老字号品牌中，牡丹江白酒厂的牡丹江牌白酒赫然在列，其在2022年就因旗下产品出现酒精不达标的情况而被处罚。此外还有上文提到的秦川酒，虽然目前秦川酒还在生产，但秦川酒采用大量外购酒的形式，一定程度上也让人对其质量产生质疑。从秦川酒线上旗舰店来看，目前店内共有十余种产品，总体来看单瓶价格不高，销售最好的一款产品是秦川大曲52度高脖绿瓶，售价仅为9.9元/瓶。

  其实在消费升级的红利下，白酒业追求高端化、品牌化、品质化的基调不变。生产厂家必须有完整的生产流程和技术体系，才能保证白酒的稳定品质，并具有自主研发和制造能力。可以想象，即便没有被摘牌，秦川酒的“中华老字号”之路亦不会那么顺利。

  从价格来看，随着互联网的普及，网上零售开始兴起，不少老字号供应链冗长的弊端开始显现。商品在市场上的销售情况、客户反馈等无法即时获得，这对于前端供应计划的影响是致命的，加上“牛鞭效应”的放大，直接影响了整个供应链的效率。

  【注：“牛鞭效应”指供应链上的一种需求变异放大现象，使信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有效地实现信息共享，导致了需求信息出现越来越大的波动。此信息扭曲的放大作用在图形上很像一个甩起的牛鞭。】

  老字号企业供应链整合能够使多元经营主体形成紧密的利益相关网络，推动信息流、资金流和物流的及时共享，促进供应链上各主体交流协作，有利于提高企业经营的净利润。

  品牌延伸是指企业在原有品牌的基础上推广新产品。从品牌管理的角度来看，老字号通过品牌延伸寻求创新发展是一把双刃剑。一方面通过品牌延伸的方式推出新产品，能降低营销成本，提高消费者与经销商对产品的认同度，成为品牌活化、激活老字号的有效途径。另一方面，品牌延伸也会有“稀释效应”。延伸产品与母品牌之间拟合度越低，经营风险越大，母品牌所受的稀释效应也越大。

  老字号品牌在进行延伸时，需要考虑其相关性：延伸产品与老字号品牌的核心价值观和文化背景相符合，这是品牌延伸的基础。如果延伸产品脱离原来品牌的核心价值观，将会失去原有的经营理念和文化积淀。

  比如此次被移出名录的宁夏中医药品牌“协力厚”， 1989年接手的第四代传人李逢春，曾转战房地产，成立协力厚地产公司，如今已是失信被执行人，申请破产。

  当然，不少老字号陷入困局，不能简单归因于产品力问题。复旦大学管理学院教授苏勇曾说过，以往提到老字号经营困境，往往都是从微观角度去质疑，譬如产品过时、经营不善等；其实归根结底还是老字号企业的组织体系问题，例如公司决策层级多、用人机制没有得到改变等。

  优胜劣汰是市场竞争的必然规律。不管是“老字号”还是“新字号”，都要抱持不进则退的观念，练好“内功”，推陈出新。唯有创新自救，“老字号”才能走出“衰老”，避免被淘汰。